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Title: El quinto poder
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 Material Information
Title: El quinto poder pequeño ensayo sobre publicidad moderna Habana, 1944, Revista "Vanidades"
Physical Description: 62 p. : ; 16 cm.
Language: Spanish
Creator: Borrero y Pierra, Ana María
Publisher: Isla
Place of Publication: Mexico
Publication Date: 1945
 Subjects
Genre: non-fiction   ( marcgt )
 Notes
General Note: At head of title: Ana Maria Borrero.
 Record Information
Bibliographic ID: UF00076949
Volume ID: VID00001
Source Institution: University of Florida
Rights Management: All rights reserved by the source institution and holding location.
Resource Identifier: aleph - 001546822
oclc - 25352520
notis - AHG0356

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Derechos de Propiedad
Reservados Conforme
a la Ley.


MANUEL ALTOLAGUIRRE, IMPRESOR








ANA MARIA BORRERO -




EL QUINTO PODER






PEQUENO ENSAYO
SOBRE PUBLICIDAD
MODERN
Habana, 1944,
Revista "Vanidades".







ISLA
MANUEL ALTOLAGUIMtuu IMPRESOa.-MsVlco.
1945












CoMO productora, vendedora y compradora
que he sido durante largos aieos, tiemhla
en la punta de mi pluma un tema urgen-
te, una lRamada a nuestras mujeres de todos
los niveles sociales hacia el espectaculo mas
formidable de los tiempos presents: la ma-
ravillosa publicidad modern. La ciencia de
vender reclama con derecho legitimo su
opuesto: la ciencia de comprar.
El torpe habito de atribuir a todo movi-
miento mercantil objetivos puramtnte utili-
tarios, ha hecho y hace todavia mas dificil
el mutuo entendimiento entire comprador v
anunciante, y es en esencia culpable de que
los mktodos publicitarios no se hayan dirigi-
do franca y lealmente al intelecto, sino quo
hayan tenido quo tomar, para Ilegar al pAi-
blico, toda clase de complicados y sentimen-
tales caminos.







ANA MARIA BORRERO


Vender y aun lucrar de lo que produci-
mos no es un pecado, sino uno de los dere-
chos mis nobles del hombre. Pero vender
con elegancia y belleza es un gesto magnifi-
co y una alta prueba de civilizaci6n y cultu-
ra que require del pfblico una actitud ani-
loga.
Las raices mismas del nuevo modo de ex-
poner los products todos de la industrial hu-
mana son desconocidas, no han sido ain vio-
ladas por la curiosidad public. Pasamos
iunto a ellas como lo hacemos. junto al ir-
bol o al rayo de sol, sin que jams nos haya
inquietado su origen, su intimo metabolism
ni su funci6n filtima,
Pero ninguna aventura social puede lle.
gar a su total realizaci6n si no se cuenta con
los dos opuestos: actor y espectador; y esta
sinfonia mundial de la ipublicidad modern
no tiene adn entire nosotros auditorio.







EL QUINTO PODER


Si el anuncio, muy especialmente en cuan-
to concierne a la mujer, ha legado a una tan
sutil estilizaci6n de sus metodos de expre-
si6n, si ha tenido que echar mano a la magia
del color y del sonido, ha sido va de vuelta
de otros ensavos mais director v convencido
de que las rutas de la emocidn son mas via-
bles que las de la inteligencia.
Pero aun logrados ampliamente todos
sus fines utilitarios, la portentosa organiza-
ci6n de la publicidad modern no puede con-
tentarse, no puede conformarse con esta cla-
se de respuesta. Necesita ser tambien, com-
prendida.
Hasta ahora, y en perjuicio nuestro, du
la mujer, la reaccion ante el anuncio ha sido
de orden puramente emotit o; pero esta e-tu-
penda organizacion, repetimos, engranaje eto
muchos oasos superior y mas costoso que las
miimas industtrias que repretenta, no puede
conaiderarse plenamente vinculada a su pd-







ANA MARfA BORRERO


blico por el coraz6n tan s61o, tan solo por los
sentidos.
Para mejor estudiarlos, vamos pues a
dividir en dos grupos a vendedores, y com-
pradores, tal como medularmente se encuen-
tran hoy en dia.
Los modos de vender, que comen-
zaron hace apenas cincuenta afios Ilevando
muestras de medicines de puerta en puerta,
y cuya trayectoria hasta nuestros dias se to-
maria -escrita- millones de cuartillas, ha
ido desarrollando y perfeccionando sus meto-
dos en raz6n direct con el MENOR poder
adquisitivo del piblico. Cosa muy 16gica.
Cuando la prosperidad era una funci6n de
toda la vida o de toda una poca, se compra-
ba el jab6n mAs fino y mAs caro sin que Bste
tuviese que vestirse de domingo para atraer
al comprador remiso.
Pero a media que el ritmo de la vida
se fu6 acelerando hasta el grado superlati-
vo que hoy sufrimos todos, los modos de








EL QUINTO PODER


vender tuvieron tambien que hacerse mis in-
tensos, mis cientificos; porque con el vaiv6n
de las fortunes hechas en un dia y perdidas
en una noche, en un abrir y cerrar de ojos
el mejor articulo del mundo se quedaba sin
comprador possible.
De aqui la paradoja de que a media
que nos hemos vuelto mas pobres se nos
ofrezca con mayor atractivo y belleza todo
aquello que positivamente NO PODEMOS COM-
PRAR.
Desde fines del siglo pasado hasta los
cinco o seis primeros afios del present, la
publicidad modern avanz6, de ensavo en
ensayo, por todos los senderos del interns hu-
mano. Se vali6 de la frase c6mica, del titulo
hiperb6lico, de la descripci6n del articulo,
del aut6grafo, del retrato... Se salt de la
amenaza de "lo que podia sucedernos" si
no usibamos determinado alimento, al as-
pecto que ofreceriamos si lo usibamos a dia-
rio...







ANA MARIA BORRERO


La ciencia de vender se sirvi6 de todos
los medios para llegar a conocer con exacti-
tud las reaciones del pfiblico y, por lo tanto,
a manejarlas en su mejor provecho. Sus pri-
meros tiempos fueron lastimosamente aburri-
dos, aridos, faltos de gracia. La prensa se-
ria rechazaba el anuncio, creia honradamen-
te perjudicarse con 61, quitarle seriedad a
su contenido literario. El espiritu y forma
del amnncio --puramente comercial-, no
lograba conmover a las masas.
Pero andando el siglo, como el lujo nos
fu6 haciendo mis blandos y comenzaron a
perfilarse las nuevas hendijas del caricter
y las costumbres, la publicidad commercial
no tuvo ya que basarse finicamente en la ca-
lidad, sino que empez6 a explotar sutil y sa-
biamente las nuevas debilidades nuestras.
El comerciante se volvi6 psic6logo, ley6
a los clAsicos, tuvo que fabricarse -en una
palabra-, una cultural mundana en que la
viveza de imaginaci6n, la astucia y el savoir








EL QUINTO PODER


faire o "don de gentes" tenian que tomar el
sitio que antes ocuparan la rigidez del carac-
ter, el sentido de la tradici6n commercial y
otras cualidades mis densas de una 6poca
ya en decadencia.
Del afio 10, del afo 20 a la fecha, la
ciencia de esa mitad del mundo que es el
vendedor, ha marchado a paso de gigante.
Hoy un anuncio va mezclado a una rapsodia
de Liszt, seguido de un soneto de Petrarca,
y a los acordes de la serenata de Toselli se
une la voz agradable y tersa que nos dice:
-Sefiora: sabe usted en lo que pueden
convertirse diez varas de Peter-Pan?-
La propaganda commercial se ha vuelto
cientifica; su ritmo es psicol6gico. Se estu-
dia el carActer de las gentes, el barrio en que
viven, la atm6sfera y el clima.
El anuncio no consigue plenamente su
objeto hasta que no genera la necesidad de
comprar. Una vez realizado este enlace espi-
ritual entire vendedor y comprador, huelga el







ANA MARIA BORRERO


analisis de lo que va a ser comprado. El
"comprador" predestinado cumplira su des-
tino tarde o temprano por encima de cual-
quier duda.
La mercancia vendible no es anunciada
hoy como antafio enumerando sus virtudes.
Antes de llegar a este punto, a veces elimi-
nado del todo, lo precise es colocar al posi-
ble comprador en un estado mental propicio
a adquirir "aquello". Anunciar el aceite de
bacalao por un hombre que lleva un enorme
pescado al hombro seria -segin las nuevas
t6cnicas- infantil y risible.
Hoy una novia significa una marca de
cubiertos; un violinist enardecido por la
pasi6n es un perfume; un par de manos
beatificamente cruzadas es una sopa. La tra-
yectoria de la idea matriz, de la idea de com-
prar, ha sido hibilmente trazada de ante-
mano por el anunciante a trav6s de los mis
sutiles senderos de la emoci6n, para llegar
de un salto al intelecto.







EL QUINTO POWDER


Para el modern anunciador cada ser vi-
viente represent un client potential y cada
d6lar de 6ste una moneda que transitoria-
mente se halla de temporada en otras ma-
nos...
Si para el doctor Knock cada habitante
de la montafia era un enfermo en ciernes,
para el publicist -y tiene que ser asi
para que su obra sea efectiva-, cada hom-
bre es un comprador en potencia y su ob-
ietivo principal serti que este possible client
entire en su puerta y no en la del vecino. De
aqui que dentro de la especulaci6n constan-
te que original esta estupenda ciencia de
vender, se estudie al grupo human en sus
reacciones todas.
Un nmicleo social seri rtns susceptible al
ejemplo vivo, otro a la propaganda intellectual,
otro de mns alli al sonido, el cde nis aci al
color o al perfume. l.a idiosincrasia de la
miujer media ha sido ,ix iseccioinada como un
cotnjillo de Itndi-s por el biisturi del hombre








ANA MARIA BORRERO


de ciencia. Y me atreveria a asegurar que
del curioso studio se ha demostrado que la
mujer no es como se figure ser, sino simple-
mente como ha sido por su propia naturale-
za desde el confin de los siglos: una fina y
sensible cuerda, tendida entire el cielo y la
tierra.
Este ser que padece un hambre insacia-
ble de belleza, de ternura, de lujo y de mi-
mo, es colmado de color, de infinitas delica-
dezas de expresi6n y de forma por el anun-
cio, y como narcotizado por la plenitud de
su propio suefio. Asi mecida y halagada en
brazos de la propaganda modena, lejos de
imaginarse fascinada por su magia, se siente
aun agradecida a los hados por generosidad
tanta.
Desde los dias tenebrosos de los MWdicis
en que hiciera su gloriosa aparici6n en la
artesania del mundo Benvenuto Cellini, las
industries nacientes intimamente ligadas al
renacimiento del arte utilizaron a los artis-








EL QUINTO PODER 19
tas y los pagaron generosamente. Pero la ci-
vilizaci6n con su acarreo de industries mis
practices y mas tarde con la invencidn de la
miquina, que por un lado nos pondria mis
pan en la boca y por otro nos cortaria las
manos, cre6 lagunas infranqueables entire
ambos y foment6 un legendario desprecio mu-
tuo.
Andando el tiempo y mientras los hori-
zontes de la industrial y el comercio se ensan-
chaban merced a los nuevos metodos, el ho-
rizonte de los artists se convertia en un tra-
gico punto negro. Sustituida la obra de la
mano por la de la mdquina en la piedra. en
el oro, en la porcelana, en la seda. las indus-
trias tuvieron ante si la ardua tarea de hacer
tragar al pdiblico la nueva pildora, de ha-
cerle amar la imitaci6n del arte, el arabesco
producido a toneladas. Y cosa ins6lita e
imprevista revancha del destine, han tenido
6stas que valerse al fin de los propios artis-
tas a quienes la miquina habia condenado a







ANA MARfA BORRERO


muerte, para vender hoy su mercancia, su
product amenudo hijastro de las musas.
Hace apenas cuarenta afios y ya unidos
en extrafias nupcias el comerciante y el artis-
ta empezaron a laborar juntos; y per citar
solamente algunos casos, hallamos a Dryan,
a Ert6 y a Brunelleschi en Francia impul-
sando al comercio parisino y hacia el aiio
30 al famoso Benigni y al gran B6rard es-
tilizando los models de Jean Patou. Un po-
co mis aci, Salvador Dali decora las vidrie-
ras de Bonwit Teller en la ciudad de New
York. Al fin y al cabo, ni la industrial ni el
comercio podrian echar a andar sus produc-
tos si el arte genuine no les hubiese dado
impulso.
Cuando se tienen ante la vista como si
fuesen joyas vivas los prodigiosos anuncios
norteamericanos, nos sentimos abismados an-
te el esfuerzo mental que representan. Si
nos metemos, por decirlo asi, ."detras del
marco" para mejor comprenderlos, veremos








.EL fQC iNTO PODER


como ena on miraje fantastic" el ir y venir
de pintores y dibujantes; loj disefiosE las
acuarelas, las pruebas de imprenta- Veremos
al intellectual salirse de su Torre de Maril
para ir a sentarse a la mesa de los potingues
de crema, de las muestras de cretona, de las
latas de sqpa o de las botellas de whiskey...
Podemos tambian imaginar al literate
insigne meditando un slogan; la frase e tres
palabras que debe abrirse paso como un tor-
pedo a traves de Ia indiferencia de las gen-
tes, para ir a clavarse, al fin. en su nemoria.
Y para juntar estas palabras que m;i
tarde habrin de tapizar las cajetillas de ci-
garros o los paquetes de Corn-Flakes, ha si-
do menester toda una vida de privaci6n y
studio, de viajes y observaciones, de con-
clusiones exactas v de suefios...
Despu6s hemos imaginado al artist ofre-
ciendo sus disefios a un jefe de industrial, v
lo hemos visto rechazado.... Hemos visto
al poeta volver a casa con las manos en los








ANA MARIA BORRERO


bolsillos Ilenos de poesia y vacios de oro...
Y asi, en caravana interminable, hemos vis-
to a todos los locos del pensamiento ir de-
iando su sangre, gota a gota, por los sende-
ros de la propaganda commercial mis per-
fecta que haya conocido el mundo hasta
ahora, para que luego, mientras nos toca
el turno del peluquero o el dentist, pasemos
indolentes una mirada perezosa sobre sus an-
gustias y sus aciertos maravillosos sin dar-
les mayor importancia...
Deberia en verdad surgir una migica
pluma que pintara en su exacta dimension
este absurdo moment del mundo, que en-
iuiciara el rango y las proporciones artisti-
cas a que ha llegado, en Estados Unidos so-
bre todo, la publicidad modern, y nuestra
enorme incomprensi6n de tamafio event.
Para ello bastaria hojear los magazines y re-
vistas de este pais; quedariamos absortos
ante la delicadeza, el tacto sutil, la maestria








EL QUINTO PODEK


de impresi6n y colorido que dominant en los
mis insignificantes anuncios.
Y lo mas admirable, lo que encuentro
yo de mas dolorosamente incomprendido, es
el esfuerzo realizado por el artist anuncia-
dor para hacerse sentir por la mujer. El ha
tenido que feminizarse para saber que sobre
las pAginas satinadas del Magazine nos con-
mueve mis el encontrar estampados los be-
sos que los labios, las miradas, que los ojos,
las caricias, que los brazos. Ya en el seno
de las abstracciones mentales mis delica-
das, no es possible dejar de citar los anun-
cias del perfume "Sleeping" y "Shoking"
de Schiaparelli, los nuevos cuadros de los
tejidos "Textron", los anuncios todos de Eli-
zabeth Arden. Los artists que firman estos
cuadros ban tenido que sofiar como nosotras
mismas para con tal maestria dar forma al
deseo, a la esperanza, al deleite, y objetivizar
tan ardientemente sensaciones que muchas
veces ni habiamos supuesto.








ANA MARIA BORRERO


Decidme ahora si no es possible que
aprendamos a mirar y a respetar todo 6sto.
Y el dia en que comprendamos a la publi-
cidad commercial modern, la habremos do-
minado, como nos domina ella ahora a nos-
otros.
Desde luego son los articulos de belleza
y los perfumes los temas mis propicios para
el artist, y en su anuncio los aciertos se su-
ceden fantasmag6ricamente: Coty, Guerlain,
Lentheric, Old Southern Spice, Lelong, Bour-
iois, "Revlon", Jabones "Swan", "Chen-Yu",
"Tabi", etc., etc. Le siguen en belleza las jo-
vas y las modas.
Al contemplarlos se hacen vibrar las mis
intimas fibras del coraz6n y de la mente, al
extreme de hacernos parecer feo y sin lustre
ctianto poseetros o tenemos en *'aa. D'! e-ta
honda emocion artistic y se'tliiicnta niace
espontzinea y fatalnienlte una uIgencia iti-
ma: aduefiarnos de lo anunciado, poscerlo
y gozarlo plenamente a cualquicr precio.








EL QUINTO POWDER


Esta urgencia no satisfecha danzari en nues-
tro interior a veces durante una vida ente-
ra, o hari guardian celosa hasta el precioso
instant en que podamos saciarla.
La nueva ciencia de anunciar no se ha
contentado con actuar desde todos los angu-
los del arte, sino que se ha elevado hasta las
regions mis altas del espacio para caer so-
bre los hombres en forma de meteors y es-
trellas...
Recuerdo aun la emoci6n que produjo
en las gentes el ver tma noche el nombre
de "Citroen" escrito con cendales de hu-
mo blanco sobre el cielo de Paris: sorpresa
que no puedo comparar mis que con otra
anAloga: cuando por vez primer apareci6
formado por comets v estrellas resplande-
cientes el propio nombre de "Citroen" a to-
do lo larzo de Ia Torre Fiffel.
Movimientos sociales que logren escalar
hasta las nubes para alli dear su palabra
escrita con hilos de luz, o que venciendo los








ANA MARIA BORRERO


escrdpulos oficiales mis estrictos consiguen
colocar su ensefia en la cumbre de monu-
mentos nacionales como la Torre Eiffel,
constituyen el mdsculo mismo de la civiliza-
ci6n y de la cultural, y han de marcar sin
duda un ciclo perfectamente definido en la
historic modern.
Los lujos femeninos de los filtimos trein-
ta afios, por otra parte, marchan parejos con
esta publicidad quintaesenciada y fascinan-
te, pues no hubiese podido 6sta subsistir a
no haber encontrado campo propicio en las
mujeres de esta 6poca.
Esta publicidad ha obedecido en todo a
un estado social en que se ha inspirado y
del que ha copiado su estructura toda, esta
brillante superficialidad que la envuelve. A
mn pliblico anhelante, insatisfecho e insacia-
ble, tuvo que dirsele este maravilloso "bom-
b6n" para entretenerles sus hambres.
Pero existen facetas de importancia enor-
me en el consorcio actual del comercio y el








EL QUINTO PODER


arte. No podemos pasar por alto el ejemplo
magnifico, no igualado en la Historia, ofre-
cido por la Internacional Bussines Machines
Corporation. Por iniciativa de su president,
el senior Thomas Whatson. gran protector de
artists y expert conocedor de arte, esta cor-
poraci6n procedi6 a adquirir recientemente
un par de 6leos de los mejores pintores nacio-
nales nada menos que en setenta v nueve
paises del orbe.
"-Un mis profundo conocimiento en-
tre el artist y la industrial -opin6 Mr.
Watson-, serviria para unirlos mas estre-
chamente y para una mejor comprensi6n
entire los hombres y los pueblos de la tie-
rra.
Cuba tuvo el honor de estar representa-
da en esta singular colecci6n de arte con
cuadros de Rodriguez Morey y Domingo Ra-
mos. De los diez premios en efectivo que ha-
brian de otorgarse, uno correspondi6 a es-








ANA MARIA BORRERO


te liItimo, y ambos recibieron una hermosa
medalla de oro.
Estos cuadros formaron parte de dos co-
lecciones distintas; una destinada al Pabell6n
de la Corporaci6n en la Feria de New York,
y la otra a igual sitio en la Exposiii6n d(
California, en el 1939.
En lo realizado por la International Bus-
sines Machines hallamos un ejemplo sober-
bio de la "publicidad indirecta", que es la
meta mis alta alcanzada por los modernos
m6todos de anunciar, y junto al cual puede
sin desdoro colocarse el premio "Justo de
Lara" que otorgan anualmente en Cuba los
senores Solis, Entrialgo y Co. El darse a co-
nocer por acciones que benefician principal-
mente a la cultural, al arte, al artist, es un
procedimiento que se coloca muy por encima
de la propia industrial que las propicia.
La ciencia de vender se ensefia hoy en
todas las Universidades del mundo. Los vo-
f1menes que se han escrito para crear en el








EL QUINTO PODER


vendedor la capacidad de convencer, de in-
vitar y retener al comprador, llenarian bi-
bliotecas enteras.
Cada industrial por si misma tiene ade-
mis su c6digo, su modo de atraer. su pro-
pia Biblia. Desde el autom6vil hasta el saca-
corchos, desde la media hasta el sombrero
tienen su fraseologia y su literature propias.
v como si no fuese bastante, se ban creado
su personaje-simbolo. que las representa r
habla por ellas.
La publicidad commercial que empez6 por
el cepillo vendido de casa en caa. a lo que
sigui6 el anuncio por correo, y mis tarde la
fotografia del objeto con el inocente letter
de "Compre usted este cepillo: es el mejor
del mundo". ha llegado tan lejos, que para
vender cepillos no es preciso siquie-a men-
cionarlos.
Hace tiempo que se ha pasado del! obieto
al simbolo, que es un modt miucho mis sutil
de escurrirse por el suiibonsciente...








ANA MARIA BORRERO


La ninfa vendada de Elizabeth Arden;
la mujer azul de BArbara Gould; la "sefiora
pasada de moda" de "Charles of the Ritz";
la musa sonrosada de la ropa interior Rythm,
y asi tantas otras, simbolizan una actividad
commercial distinta.
Cuando vemos a Elsie, la famosa vaca
rubia de la Compafiia "Borden", nadie tiene
que recordarnos a esta famosa marca de le-
che; ni es possible olvidar los ballets del Pa-
bell6n de Libbys en la Feria de New York,
en que las bailarinas de brazos y pieras
descoyuntadas eran pequefias laticas de ju-
go de tomate.
El anuncio de una Compafiia de Ferroca-
rriles en que aparece un gatico dormido en-
tre sabanas de impecable blancura, ha he-
cho a mis personas pagarse una litera en
los coches-dormitorios que la verdadera ne-
cesidad de dormir c6modos, porque, al fin,
malas noches pasamos a diario por puro gus-







EL QLNTO PODER


No hay mujer que no lleve entire ceja y
ceja los rostros sin arrugas que anuncian
a las cremas de belleza; las mujeres sin es-
t6mago de los figurines de Vogue. Abrimos
una revista y nos sale al encuentro la rilti-
ma joya de Flato, el estuche enjoyado de
Van Cleff Arpels, el crev6n de labios espe-
cial para el uniform de guerra...
Ya la industrial no tiene caracter mer-
cantil sino fisinomia de academia, de cite-
dra de arte. El comercio perdi6 su ingrata
personalidad para convertirse en ruta fan-
tasmag6rica lena de ingeniosas sorpresas.
por donde se nos IUeva por puentes de
seda a comprar lo uiltimo que se inventa.
No hay que pensar en que Mlme. Une-
Telle o cualquiera otro de los magos mo-
demos de la belleza nos venda un frasco
de perfume montado en un caballito de aro
con riendas de plata y plumitas en la cabeza.
por el puro placer de darmos tantas cosas por
nuestros cinco d6lare.s sino simple y llana-








ANA MARfA BORRERO


mente porque todos esos agregados est6ticos,
el color, el brillo, la forma -y en uiltima
instancia el pomo de esencia- nos inclinen
indefectiblemente a comprar un objeto que
no nos hacia falta hacia diez minutes.
Hasta donde ha sido estudiada por la pu-
blicidad modern la reacci6n animica del
hombre de la calle ante un objeto cualquie-
ra, queda bien probado en estos pirrafos
de Henry Poor en su obra sobre t6cnica y
composici6n pict6rica:
"-En una exposici6n de pintura -di-
ce- a las mujeres les gustarin mas los cua-
dros de divers colorido; a los hombres los
de tonos oscuros y a los nifios los que ten-
gan personajes.
"Reside esto en el modo particular de
vida de cada uno. La mujer relaciona el co-
lor con sus trajes, con el interior de la casa
y con las flores; el hombre con su modo de
vestir y sus utensilios de trabajo; el nifio
con el mundo imaginative en que vive".







EL QCTN-TO PODEaI


Estos y muchos factores mAs han tenido
que tenerse en cuenta para urdir ia malla
satil de la publicidad modern, formidable
organizaci6n basada principalmente en las
reacciones espirituales y fisicas, en los an-
helos intimos, en las debilidades todas de
la mujer, del mejor client.
Pese a las estadisticas que se han hecho
del comprador de cada articulo, la mujer
sigue siendo el cliente por excelencia de
cuanto se produce, y ha sido precise conquis-
tarla a cualquier costo. Es por esto sin duda
que el anuncio que menos le afecta, el anun-
cio "a largo plazo", ha quedado relegado
a las carreteras y a los solares yermos.
Pero el anuncio de la revista v del pe-
ri6dico ha de ser matemAtico v perfect co-
mo un proyectil modern: ha de surtir todo
su efecto de una simple ojeada, pues posible-
mente no hemos de mirarlo mis que una vez
y a today prisa. iPensemos hasta que punto
ha de ser efectivo en forma v color, en su.







ANA MARIA BORRERO


gerencia y atractivo! Una pulgada de mis o
una pulgada de menos y no seri leido. To-
do esto require un trabajo de selecci6n im-
probo, una justeza de juicio infalible. Es
precise saber a qun medio social va a dar
cada revista y hasta a que hora es leido ca-
da peri6dico. El 6xito del anuncio modern
estriba en su oportunidad exacta.
No fui realmente hasta el afio 90 que
empez6 a descubrirse que la mujer era el
mejor vehiculo para legar al hogar, y que
ella sola consumia las cuatro quintas parties
de cuanto producia el mundo. El hombre no
podia tomarse en consideraci6n como "com-
prador", ni se interesaba al fin en el anun-
cio, asi es que era initial dirigirse a l.
No es de extrafarse, pues, que cuando el
anunciante habia llegado ya a destacar bien
el nombre de su mercancia se encontrase con
que no habia adelantado gran cosa. Era in.
itil Ilamar la atenci6n hacia su letrero. si
esta atenci6n no era utilizada con 6xito. De-








EL QUINTO PODERE
cididamente, habia que conquistar la at-
ci6n de las mujeres.
Pero la publicidad puramente coaerdca
jams hubiese Ilegado al coraz6n dci hogar,
como no Ilegaba tampoco el periodismo p-u
ramente literario, a no ser porque Pulitzer,
Bennet y no mis de media docena de iir&-
pidos reformadores, introdujero el elem en-
to "grafico" en la Prensa, los enormes me-
dios tonos, elevando sihitamente la areala-
ci6n de los diaries a cifras sorpreadentes-
El magazine contentivo en sus pEimeros
tiempos de literature pura, tuvo que dar tam-
biin sitio al grabado y al dibujo; Io que
aun en estos tiempos hace suponer que el
lector medio no es capaz de leerse um ensa-
yo si no viene salpicado de figuritas.
Seria demasiado extenso enumerar las fa-
tes por que pas6 el anuncio hasta IIegar a
su estilo present; ctmo en sus principios
fui rechazado de leno por la p~e&ia que
un pore nis tarhde lo gravaria onerseamen-








ANA MARIA BORRERO


Le si Ilamaba demasiado la aten, iW, del pd-
blico...; c6mo fueron ensayados todos los
estilos hasta llegarse a la convicciOn de que
el anuncio debi participar mas del arte que
de la farsa, y arribar a los sistemas actua-
les en que el propio anuncio ha sido siipti-
nado del todo.
Ahora mismo, el famoso Cuarto Poder
del Estado se nutre y expand gracias al
anuncio, que es hoy su verdadera m6dula.
Y si nos es dado adquirir por un niquel pe-
ri6dicos y magazines cuya publicaci6n cues-
ta millones de d6lares, es por virtud del alto
valor commercial y est6tico que ha llegado a
tener el anuncio.
ZNo es esta en realidad una de las fuer-
zas sociales mis grandes, mis vitales de es-
te moment? Puede hoy decirse que la
prensa ampare y propugne el anuncio como
sucedi6 alguna vez seguramente, o que es ,s-
te el que sostiene a la prehia, el -que le ha
dado ese 'cardcer *original y pintore'iCt" ti-








-EL QUINTO PODER


:gero y grave, banal y cientifico al propio
tiempo, esa risuefia fisonomia de fiesta que
le da acceso a todas las inteligencias y a
todos los niveles sociales?
jComprariamos hoy con el mismo inte-
res con que compramos el New York Times
o el Diario de la Marina, La Discusi n o el
Diario de la Familia de principios de siglo.
macizas sus columns de editoriales ultra-
serios, de literature grave y ponderada, de
critical y ensayos para gente mayor de edad?
eCorrerian las mujeres todas tras el com-
pacto Smart-Set del afio cuatro, como lo ha-
cen hoy tras el Saturday Evening Post si no
viniese 6ste salpicado de labios rojos, de p&
talos de rosa, de frascos de ambar, de se-
fioras linguidas cubiertas de encajes, de ma-
gicos jardines florecidos de cold-cream y
Colonia?
-Resistiria el lector de 1943 cuatro co-
lumnas de orientaci6n political o mesurada








ANA MARIA BORRERO


critical si no viniesen interrmpidas por la
fresca sonrisa del anuncio modern?
Asi, por carambola, la mejor literature
del mundo, las noticias filtimas, legan a
nuestras manos sostenidas por esa column
formidable de la iprensa que es la publici-
dad commercial modern. El artist, pintor o
dibujante al servicio del anuncio ha anulado
involuntariamente ya, en cierto modo, al in-
telectual periodista. Ya no podria existir la
prensa librada a ella misma, y a su conte-
nido literario o cientifico.
En sus albores una publicaci6n cualquie-
ra admite el anuncio, en cierta forma lo pro-
tege. Pero rapidamente es el anuncio el que
ha de convertirse en duefio, o mejor dicho,
en dictador. El conglomerado de anuncian-
tes formara por derecho propio y sin ne-
cesidad de nombramiento expreso una suer-
te de Consejo Administrative que tendrA un
voto impronunciado respect al texto litera-
rio de la publicaci6n misma.








EL QUMTO PODE2


Y no se dard jamas el caso de que ei co-
nocido intellectual Mr. X. se oponga a la pu-
blicaci6n de un determinado anuncio; pero
si sabemos a diario de casos en que el amm-
ciante poderoso, el Quinto poder, se oponga
a la publicaci6n de un articulo del conocido
intellectual Mr. X. Y esto reza por igual con
las caricatures, los dibujos, las fotografias,
etc.
Es asi como la modern publicidad
constitute ima especie de Quinta Columna
de la civilizaci6n, usada la frase en su mejor
sentido. Desde su gigantesco engranaje, y
ya encaramado en 61, nos hace sefias el artis-
ta genial, el hombre de "elite". Y si nos
Ilega su mensaje de manos y gracias al puro
"hombre de negocios", si es Shylock el que
lo present, poco importa. Lo gue incumbe
es la divulgaci6n de las excelencias que
hasta ahora durmieron por las boardillas y
en las carpetas an6nimas del artist.








ANA MARIA BORRERO


Despojemos al peri6dico de sus anuncios
y habria que venderlo a su peso en diaman-
tes; quitemos al magazine, a la revista, el
ventanal multicolor por donde se asoma el
autom6vil verde, la botella de whiskey, el
frasco de perfume, y perderia el embruja-
dor atractivo que para el hombre de la ca-
lle tiene la sibita sorpresa del color y de la
forma bella. Y 6ste ha sido sin duda el mis
glorioso aporte de estos nuevos m6todos a
la cultural popular, su forma educativa mis
2til: el haber llevado hasta los niveles
mis humildes y bajos de la sociedad la pa-
labra y la pincelada del genio.
Todo esto ha ido ganando, gracias a la
publicidad modern, el desgraciado habitan-
te de los barrios mis miserables, venido en
contacto con artists y sabios que jamis hu-
biese conocido, a no ser desde las piginas
de un magazine de a diez centavos.













Tomemos ahora entire las manos la otra
mitad del mundo, a la mitad consumidora.
y de 6sta vamos a referirnos a la mujer, al
COMPRADOR NuM'ERO UTNO DEL MUNDO.
La casi totalidad de lo que se produce
en la tierra es comprado o consumido por
nosotras. Desde la compra del autom6vil
hasta la fabricaci6n de una casa: desde la
cortina hasta la sal de cocina: desde la invec-
ci6n hipord6rmica hasta el papel de cartas.
la mujer surte a la casa. a los hijos, a la fa-
milia today; surte a la despensa v al armario;
compra irboles frutales o libros, sombreros
o plumas de fuen'e, agua de Colonia o qui-
nina, mientras el hombre como compra-
dor apenas import, puesto que compra por
o para la mujer, v a ella va a dar en
definitive su esfuerzo todo.







ANA MARIA BORRERO


Pero si como se ha visto la ciencia de
vender ha llegado a la altura que palpamos,
si tenemos que admitir que por ser el consu-
midor mis important, todo el deslumbrante
artificio del anuncio ha sido creado para
nosotras, es menester confesar que por par-
te de esta otra porci6n de la humanidad la
ciencia de comprar no se ha esbozado siquie-
ra. Que contra el poder de la belleza y del ta-
lento, del color y del arte, nada existe que
nos defienda y proteja.
No significa 6sto que deba reprocharse
al productor su seductora propaganda, sino
que hemos de reprocharos o nosotras mis-
mas por no haber desarrollado con igual
maestria nuestra capacidad de adquirir.
La ciencia de comprar no ha nacido
siquiera entire nosotros, porque si detras del
precioso mecanismo de vender se ocult6 un
intense trajin de actfvidades, de decepciones
v fracasos, el comprar, en cambio, ha sidb
para la mujer demasiado un pasatiempo, de-








EL QUTINTO PODER


masiado una simple funci6n, demasiado un
placer...
Compramos la mayoria de las mujeres
lo que nos gusta, no lo que realmente nos
haria falta. Al comprar acaparamos belleza,
almacenamos emociones, nos preparamos de
antemano la repetici6n de una inefable frui-
ci6n spiritual, la de poseer, y acaso hasta
ahora no tuvo ello mayor importancia. Pe-
ro estamos abocados a un pequefio juicio fi-
nal sobre la tierra firme en que ha de to-
mirsenos en cuenta c6mo hemos gastado el
coraz6n y el esfuerzo, el tiempo y el oro.
ZQuien de nosotras no ha vuelto diez
veces a su casa sin los alfileres que sali6 a
comprar y carga as en cambio con varas y
mis varas de tela, porque nos parecieron
lindas, y despues de todo, "no estaban tan
caras?...
jQui6n de nosotras no guard ain en su
armario vestidos que jams lleg a usar y








ANA MARIA BORRERO


que compramos tan. s6lo por ser bonitos y
baratos?
ZQuien no tiene en su armario vestidos
y sombreros que jams podran usarse jun-
tos?
ZQui6n no lleva la bolsa repleta de
"muestras" que hemos ido acaparando por
si acaso nos hacen falta?
ZA que mujer, despu6s de este sofocan-
te recorrido de tienda en tienda durante to-
do el afio, no le sorprende el inviero sin
abrigo y el verano sin un traje fresco?
Comprar en Cuba ha sido demasiado un
placer, porque por cada d6lar gastado el
destiny nos devolvi6 TRES. La extrema fa-
cilidad en ganar el dinero trajo la extrema
largueza al gastarlo. Un pais donde todo el
aino brilla el sol no es buen campo para eco-
nomias; pero en Europa, donde la mitad del
afio se trabaja para subisistir durante la otra
mitad, hay que saber comprar a la fuerza y
ademis saber conservar lo comprado.







EL QUINTO POWDER


Nuestra generosidad y amplitud al comprar
se debe seguramente al clima. Vamos a su-
ponerlo asi. Ni la frazada, ni el carb6n, ni
el abrigo, son problems serious en Cuba. Te-
nemos sol y fr.o en una media paternal v
sabia.
De aqui que compremos por pura dis-
tracci6n desde el telefono o el autom6vil.
Debe ser este el inico pais del mundo donde
se hace venir a un mensajero desde grandes
distancias por una pastilla de aspirin, v
a un camiCn por tires varas de tela.
Ya en Estados Unidos, a la hora de eco-
nomizar el trabajo del hombre en las gran-
des tiendas ha sido tan s6lo necesario pre-
guntar a las mujeres de que podian prescin-
dir. Y ellas nismas han decidido l1evar sus
paquetes, pagar al contado, arreglar los ves-
tidos en casa. Deatro de poco los paquetes
NO seran'quizas- envHeltos.







ANA MARIA BORRERO


Se trata tan s61o de ser conscientes; eso
es todo. El origei de las grandes luchas so-
ciales es casi siempre id6ntico: la super-dis-
ciplina contra la super-desorganizaci6n. Y
se nivelan las fuerzas alli donde la disci-
plina, espontanea o por fuerza, ha sido mis
estricta.
Ya no es possible presumir de ignorantes.
El porvenir que vemos aun tan lejano pue-
de plantarse entire nosotros de improvise
y no podri decirse "Yo no se", "Yo no pue-
do"...
Existe una disparidad tan grande entire
el esfuerzo del que fabric algo por perfec-
cionar su obra y ofrecer al fin lo mejor que
es capaz de producer, y el NO ESFUERZO,
la NO COMPRENSI6N del que la adquiere
mis tarde, que ni aun las mayores ganancias
materials pueden compensarnos a veces del
amargo sabor de esas incomprensiones.
Es bien sabido que el que vende algo al
piblico debe saber seis veces mis que su clien-







EL QUINTO PODER


te; pero es grave error el pensar que al co-
mercio le interest la ignorancia del piblico.
Muy lejos de eso. Pero nosotros nos hemos
recostado demasiado en el vendedor y he-
mos como arrullado nuestra ignorancia con
mimos de paloma enrerma, en un alarde de
despreocupaci6n de cosas tan vulgares co-
mno stas de comprar y de invertir lo que he-
mos ganado nosotras mismas, o ha ganado
el hombre para nuestro bienestar y susten-
to.
Estamos cansados de oir a mujeres de
enorme poder adquisitivo frases como &ta:
"A mi no me hablen de telas; no conozco
ninguna. Usted me compra la que mas le
guste". 0 estas otras: "Paeo una buena co-
cinera para no enterarme de lo que se va a
p3ner en la mesa".
No se trata de ignorancia sino de pe-
reza; porque estas mismas mujeres que com-
p-an al azar, mientras conversan con el "de-
pendiente", la tela que no es para el vestido







ANA MARIA BORRERO


q:e debe ser, son las primeras en culpar al
comerciante si sus compras no tienen 6xito.
Para el comercio, la ignorancia del pii-
blico es un handicap indudable; la honradez
de la industrial modern es cosa indiscutible,
ya que hasta los Gobiernos son responsables
de ella. De la bondad del articulo depend
su venta, su asiento en el mercado. Y por
encima de toda otra consideraci6n, nada in-
teresa tanto al productor, anunciador o ven-
deltor de algo, como el ser plenamente com-
prendido. El que compremos sin discemi-
miento no ha de Ilevarnos tanto a engafio,
pue., como a error, a perdida de tiempo,
de dinero y de esfuerzo. El origen de la
compra ernocional tanto como el de la compra
cientifica por decirlo asi, arranca, en esen-
cia, tanto de la mayor o menor facilidad
en ganar el dinero como del grado de cul-
tura del piuli,:o.
Y a este respect debemos hacer una ex-
ccpeiin de la miijer europea, de la que al








EL QUINTO PODEE


contrario de lo que hacemos nosotros, "pien-
sa durante tires afios lo que ha de pagar en
tre3 minutes" y de la mujer de Norteameri-
ca, que se cultiva sin cesar y lee todo lo que
se describe sobre todo lo que existe.
Llegados a un instant en que por cada
cuatro d6lares que necesitamos gastar con-
tamos solamente con uno, todavia no sabe-
mos comprar la comida, ni el Jabcn, ni la
tela. Todavia ignoramos por que se tupen
y se rompen las cafierias de nuestra nueva
casa, por qu6 se caen los techos, a los tres
meses de fabricada.
Se nos enferman las pestafias y las cejas, las
ufias de los pes y las manos; se nos arruina
el cabello: se nos destinie la tela. v no sabe-
mos en que consiste nada: palidece y se en-
ferma el nifio y no se nos ocurre i estigar
c6mo se alimenta...
Ante los modos perfectos de vender, es-
tos errors nuestros al comprar demuestran
que los bellos anuncios -on que se nlos re-







ANA MARIA BORRERO


gala la vista a diario no han sido compren-
didos, sino solamente sentidos. La florida
pirotecnia de la propaganda commercial mo-
dera no tuvo otro resultado que convertir-
nos en un comprador emotional mAs... UC6-
mo puede extrafiarnos que se hayan gastado
millones por apoderarse de la pequefia mo-
neda que llevamos olvidada en el fondo de
la bolsa?
ZC6mo no nos henos dado cuenta de que
la propaganda cientifica dirigida al hombre,
ya se trate de medicamentos, de instrumen-
tos t6cnicos, de aparatos de investigaci6n o
de manquinarias, se realize en lenguaje tam-
biWn cientifico, sin recursos a la fantasia
ni a la frase literaria?
(No se nos ha ocurrido que esto obedezca
sin duda a que esta propaganda se dirige a
personas cultas, tan cultas como los propios
productores? Si asi no fuera, al anunciar la
sulfanilamida, ;por ejemplo, se hubiese di-
bujado a un cadiver resucitado de repente







EL QUINTO PODER


camino del cementerio. Esta seria la propa-
ganda emotional, como se confecciona para
la mujer, a la que se supone eternamente
-con o sin raz6n- como al comprador ro-
mantico y sentimental, pero sin criterio.
Los autom6viles repletos de nifios son-
rientes; las camisas de dormir color de rosa
sobre mujeres que flotan en el aire como
mariposas; los frascos de perfume escondi-
dos en los nenifares de un lago florido; las
ninfas desmayadas entire gardenias; las mu-
jeres sostenidas en brazos de un violinist
migico, son otros tantos ejemplos del enjo-
yado mecanismo con que se nos embriaga
y se nos sustrae -a nuestro personal de-
leite- el centavo rec6ndito...
Y no es que queramos pintar a la mu-
jer, al comprador n6mero uno del mundo,
como a una victim de la hechicera propa-
ganda modern. Quisieramos tan s6lo sefia-
lar la desproporci6n cultural existente a
veces entire anunciante y comprador; apun-








ANA TM XIRiA BORRE110


tar las ventajas que entrafiaria el acortar
las distancias mentales que separan a los
dos socios mas importantes de la civiliza-
ci6n, al que produce y al que consume, me-
diante una mejor comprensi6n y una mayor
cultural general del que compra.
Mientras este acercamiento no se realice,
seguiremos siendo las victims emocionales
de la publicidad modern, finisimo instru-
mento en que se afinan los resorts todos del
arte, de la forma, del color y ain del soni-
do, la forma mis definitive del arte.
Mientras no nos interest diferenciar a
las sedas legitimas de las artificiales; mien-
tras compremos algod6n por hilo; mientras
nos tifiamos el cabello con el primer men-
jurge bellamente anunciado que al volver de
unos dias nos dejari sin vista; mientras rea-
licemos el disparate de mezclar las bebidas
y los perfumes y los alimentos en contra de
todas las leyes quimicas; miletras m.ezcle-
mos telas que-duran diez -aios: con eneajes








EL QUINTO POWDER


que duran diez dias; mientras no saquemos
todo su product al espacio de nuestra vi-
vienda, a los alimentos que brinda la tierra
en cada estaci6n, al sol que nos entra gratis
por la ventana cargado de rayos ultra-viole-
ta y otras fuerzas vitales, y vayamos a las
clinics en busca de "luz alpina"; mientras
no saquemos partido del sombrero viejo; del
Frigidaire; de las 24 horas del dia y de los
100 centavos del d6lar, estaremos muy lejos
de merecernos el gigantesco esfuerzo que
suponen los conciertos de la National Broad-
casting Company, los anuncios de Libbys y
Campbell, las paginas de House and Garden,
los menis de Good Housekeeping, las acua-
relas de Schiaparelli y Dorothy Gould...
Si comparamos la capacidad comprado-
ra de la mujer de principios de siglo, 6poca
en que nos visitaba semanalmente "el chi-
no" con su enorme bulto en la cabeza y a
quien comprabamos pantuflas, abanicos, cor-
tes de blusa y polvos de Anthea, veremos








ANA MARIA BORRERO


que como "compradoras" no hemos evolu-
cionado gran cosa. De los dias del "chino"
a la fecha el sentido commercial, en cambio,
ha dado un viraje formidable hacia los ni-
veles mas altos de la inteligencia y de la
cultural.
Ya no existe siquiera el "dependiente"
de hace treinta aios, en cierto modo mane-
iado por el capricho pasajero de una be-
Ila cliente... Del lado de alli del problema
se ha evolucionado hacia un piniculo de
perfecci6n y arte mientras nosotras, del lado
de aci del mostrador, seguimos comprandc
"lo bonito" en lugar de lo necesadio y Aitil.
Mientras escarbarnos en las mesas bus-
cando algo innecesario que comprar, el
"vendedor" modern ha estado cultivAndose
la mente, aprendiendo a conocer a las gen-
tcs ... Este apuesto joven que atiende con
pa:iencia incredible las preguntas tontas del
pliblico, es hoy un homhre elegant y culto,
lee a Bernard Shaw y a Unamuno, pertenece








EL QUINTO PODER


a un club y tiene junto al lecho humilde una
biblioteca de lujo...
Los vendedores de Galleries Lafayette en
Paris, de Ovington en New York o de las
grandes tiendas de La Habana, serian com-
paieros de conversaci6n a veces mas inte-
resantes y gratos que muchos hombres de
sociedad de aqui o de otras parties. Cultivarse
les ha sido una necesidad; han sido arras-
trados hacia la cultural por la propia indus-
tria.
Junto a este constant devenir nosotras
hemos permanecido impasibles a trav6s del
tiempo. Seguimos visti6ndonos como quiere
la modista, comiendo como quiere la cocine-
ra, comprando lo que manda el anuncio...
Mientras los cambios mis rotundos han
tenido lugar, no ya en el modo de anunciar
y de vender, sino en el modo de producer,
en casa del Cliente Nimero Uno, 1sabemos
acaso, nos ha interesado jams el saber en
que condiciones se ha fabricado el gracioso








ANA MARIA BORRERO


vestidito que acabamos de adquirir por un
d6lar cincuenta? Sabemos la cantidad de
elegancia, la cantidad de "estilo" que se nos
vende en un objeto de a dos d6lares, y toda
la que le falta al objeto de a cien, o vice-
versa?
ZSabemos en qu6 condiciones se traba-
ja, se produce, en nuestra tierra? Si al pa-
gar tan s61o cincuenta centavos por una ca-
misita de nifio estamos sumiendo en la mi-
seria a nuestras propias mujeres?
ZSabemos que 6stas porcelanas de Sajo-
nia, estos finos guantes multicolores, estas
fuentes florentinas, ban sido fabricadas en la
Argentina, en nuestra America? Compra-
riamos con igual placer el perfume que dice
en su envase "Pin-Pan, Parfumeur, Paris"
si dejese "Pin-Pan, Perfumista, Habana"?
jY sabemos si estamos pagando este perfu
me hecho en Cuba como si estuviese hecho
en Europa? ;Conocemos la portentosa produc-
ci6n de MAxico, a dos pasos nuestros?








EL QUINTO PODER


Cuando andamos de tiendas, estamos
enteradas de que ya no vienen las lanas de
Francia, ni los estambres de Inglaterra; que
en Am6rica se estA produciendo casi todo lo
que consumimos; que Cuba fabric ya me-
dias y telas, calzado y perfumes; los mejores
sueros y medicamentos, los mejores muebles,
magnificas conservas alimenticias?
SEstamos bastante convencidas, cuando
volvemos de extrafias playas con las maletas
atestadas de ropa hecha, de que la ropa de
mujer y nifios hecha en Cuba s61o puede
compararse con la de Espafia o Francia?
Seria interminable mencionar todo lo
que ignoramos a la hora de imos de com-
pras, a pesar de la heroica propaganda de
nuestras industries, del constant laborar de
nuestros artists del pincel, de la pluma y
del ritmo, ocultos siempre bajo el engranaje
commercial de nuestras principles firmas.
A reserve de que por quien conozca me-
jor su genesis se haga un studio serio del








ANA MARIA BORRERO


desarrollo de la propaganda commercial en
Cuba, no podemos olvidar que plumas tan
brillantes y sutiles como las de Jorge Mafiach
y Rafael Suarez Solis tejieron las primeras
y magnificas guirnaldas junto a la publici-
dad litetraria de importantes firmas cubanas;
usaron de su ciencia y cultural para formar-
nos la apetencia y el orgullo de la cosa
propia, y que iniciaron entire nosotros el
anuncio artistic Lillo, Valls, Massaguer,
Garcia-Cabrera, seguidos hoy por una pl6-
vade de j6venes artists responsables de
grandes aciertos.
No podemos olvidar que existi6 una
"Universidad del Aire" detrAs de cuyas tras-
misiones se ocultaban verdaderos experts
en los senderos todos del arte, y en las que
la publicidad commercial se asomaba coque-
tamente, vestida de poesia, y se aduefiaba
del oyente asiduo; ejemplo exquisite que
no ha sido ain duplicado entire nosotros...








EL QUINTO PODER


No podemos olvidar que a la sombra de
nuestras industries mis poderosas vive el mi-
sico humilde, el modesto y genial improvisa-
dor, el compositor de fama mundial, el sa-
gaz dibujante... Que hemos de agradecer
a la publicidad commercial cubana, cualquiern
que sea su actual estatura, que nuestros im-
presos y nuestros grabados hayan legado
a la perfecci6n que han llegado; que nuestras
revistas y magazines y nuestros folletos anun-
ciadores compitan hoy con los mejores del
mundo; que nuestras vidrieras comerciales
llegasen a ser y aun lo sean, a pesar de las
actuales dificultades, el mis interesante e
instructivo especticulo en toda la ciudad de
La Habana.
Hoy mismo, junto al editorial fatidico
y al cable enlutado, lo unico alegre y risue-
iio, vital y optimista que nos resta de la pren-
sa es el anuncio. Su contribuci6n al mante-
nimiento del Cuarto Poder es tan definitive,
que en Estados Unidos -y me parece que








ANA MARIA BORRERO


oficialmente- se ha torado un extrafio y
original acuerdo: QUE MIENTRAS DURE LA
GCUEERA E SIGN ANUNCIANDO PRODUCTS
QUr AC TALMUENTE NO ESTAN EN EL MERCADO.
La prensa, esclava de su misi6n infor-
mativa en tiempos de guerra, nos sumiria
por entero en una psicosis de terror y dis-
gusto moralmente insoportable, si no fuera
porque la modern publicidad nos brinda
cada dia la ilusi6n de que el mundo de hoy
es el mismo de ayer...
Junto al grabado desolador, a las ruinas
y al cadaver aninirno, bendito sea el gesto
de un Mr. Thomas Watson juntando las ma-
nos de todos los arlistas del imindo, del fruto
6ptimo tde cada tierra ... Junto a la litera-
tura diaria, crujiente de motors, de hierros
y trenaches, tcfiida de desesperanza, bendi-
to e scan los preiiioS literarios que enlazan
la gracia fecuda del mttetititje amable, cons.
tructivo y tetreno ...







EL QUJINTO PODYR


Cabe sin duda a la industrial y al co-
mercio de los Estados Unidos el honor de
haber elevado la publicidad commercial al
rango de pura obra de arte en menos de
cuarenta afios, pero no tenemos noticias de
que se haya hecho hasta ahora una l1amada
al puiblico para que reconozca la formidable
hazafia y aprenda a beneficiarse de su gran
ensefianza.
Y, lo sentimos. no hemos podido rozar si-
quiera la publicidad commercial del aire, ha-
blar de la frase que es escuchada al propio
tiempo por millones de series, y de c6mo ha si-
do engarzada taubinin el relato hist6rico,
en la frase humoristica o en la sublime melo-
dia. Seria demasado exttenso el tema, y escri-
bimos para tua RI ista, peru coxiocermos de
sobra su poder- formidable.
Tan solo pretendiutos dejar atua interro-
gaci6n prendida en el iaie: Nos merecemos
el fantistiuio esfuerzw?








ANA MARIA BORRERO


Porque no es concebible siquiera que la
meta final de la publicidad industrial moder-
na consista en aduefiarse del uiltimo c6ntimo
del Cliente Nfimero Uno, de la mujer, como
sucede hoy por nuestra propia culpa, a cam-
bio de un servicio perfect pero rara vez
comprendido.
Sera much mis just el presumir que
la gran misi6n hist6rico-social de este "Quin-
to Poder" del Estado no ha de cumplirse
totalmente mientras la ciencia de vender no
constituya una risposta cabal y eficiente a las
urgencias de una CIENCIA DE COMPRAR
de su propia magnitude y estatura. Es decir,
cuando productor y comprador puedan mi-
rarse frente a frente y saherse ambos igual-
mento cultos.

NOTA: Cit-nol dinalles hbitirico ltomndon tn la I magnt.
ifra Ptbiicc i/mn Dmrric4nu "P'rilntt-' INK", cu.
y7 kOiurg rrrmwn4mromo, a rusrtrnru Inonret
wn CIi t r- l !.A" bm .
A. M. i.

























ESmE LIhRO Sm T~mYmFv --w- amX!Z
EIN LA SKTflLA flm "%r1 E
K ImNL- ALTOL-4W M. !M


MNIKIC-o. D. F.




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