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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales
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 Material Information
Title: Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales
Physical Description: Fact Sheet
Creator: VanSickle, John J.
Publisher: University of Florida Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agriculture Sciences, EDIS
Place of Publication: Gainesville, Fla.
Publication Date: 2001
 Notes
Acquisition: Collected for University of Florida's Institutional Repository by the UFIR Self-Submittal tool. Submitted by Melanie Mercer.
Publication Status: Published
General Note: "Publicar June 2001."
General Note: "FE 288"
 Record Information
Source Institution: University of Florida Institutional Repository
Holding Location: University of Florida
Rights Management: All rights reserved by the submitter.
System ID: IR00001882:00001

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales1 John J. VanSickle2 1. Esta es EDIS documento FE 288, un publicacin de Departamento de Alimentos y Recursos Econmicos, Servicio de Extensin Cooperativo de Florida, Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura, Universidad de Florida, Gainesville, FL. Publicar June 2001. [Traduccin al Espaol por A. Pacheco, MSC.] Please visit the EDIS website at http://edis.ifas.ufl.edu 2. John J. VanSickle, profesor, Departamento de Alimentos y Recursos Econmicos, Servicio de Extensin Cooperativo de Florida, Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura. Universidad de Florida, Gainesville, FL. El Instituto de Alimentos y Ciencias Agrcolas es Un empleador que opera bajo Accin Afirmativa y provee Oportunidades Igualitarias, dedicado a promocionar la investigacin, a informacin educativa y otros servicios, nicamente a los individuos e instituciones que operan bajo discriminacin alguna con relacin al color, raza, sexo, edad, incapacidad u origen. Para ms informacin sobre como obtener otras publicaciones de la extensin, comunquese con la oficina de Servicio de Extensin de su condado. Servicio de Extensin de la Florida / Instituto de Alimentos y Ciencias Agrcolas / Universidad de la Florida / Christine Taylor Waddill, Decano. Introduccin Desarrollar una efectiva estrategia de mercadeo es un elemento importante para que los productores de vegetales tengan xito. Como otros negocios, los productores de vegetales deben competir con muchos otros factores que estn ms all de su control. Reduciendo el riesgo y manejando incertidumbre es como los negocios y productores pueden mejorar ganancias. Desarrollar una estrategia de mercado es tan importante para el productor como lo es para una corporacin grande. Las estrategias de mercadeo del productor pueden dividirse en cuatro amplias categoras: Mtodos de Mercadeo Decide donde mercadear Decisin del Producto Decide que y cuando producir Estrategia de Precios Realizando el potencial Mercadeo logrando lo mejor del mercado Estas decisiones no son hechas independientemente, pero deben ser evaluadas con relacin a otras consideraciones. Por ejemplo, decidir que producto producir va a depender en cuando y donde va a ser vendido, lo cual a su vez determina como ser empacada y etiquetado. Mtodos de Mercadeo: Decidiendo Donde Vender Decidir donde mercadear depende en gran parte en el volumen del producto a ser mercadeado. En general, mientras ms grande sea el volumen de producto a ser manejado, ms grande es el nmero de alternativas de mercado. Productores a pequea escala pueden estar limitados a mercados locales o regionales, mientras productores grandes son capaces de mercadear a nivel nacional o internacional. Algunos productores pequeos son capaces de accesar mercados nacionales vendiendo sus productos a travs de una cooperativa de productores o a un distribuidor en el Mercado de Productores del Estado. Existen ventajas y desventajas para cualquier marketing outlet. El mercado para un productor no es el mercado que ofrece el precio ms alto, sino el que resuelve sus circunstancias particulares en cualquier tiempo. La siguiente informacin resume algunas de

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales 2 las caractersticas de las alternativas de mercado para los productores de vegetales. Mercados Locales Productores considerando producir en un rea donde una industria comercial de productos no se ha desarrollado deber primero considerar alternativas de mercado disponibles en mercados locales. Mercados locales son ms fciles de accesar debido a que pueden ser servido por un productor individual con un volumen grande o pequeo de productos. Mercados locales que pueden ser usados por los productores son discutidos a continuacin. Mercados "Used mismo cosecha" Un mtodo popular de vender en mercados locales es con la operacin Usted mismo cosecha. Usted mismo cosecha es ventajoso en que elimina el costo de cosecha y transporte del producto hacia el mercado. Tambin elimina la necesidad de un distribuidor de productos y los costos que ellos cargan. Muchos campos son plantados con el propsito de tener todo el producto vendido va el mtodo Usted mismo cosecha. Sin embargo, las operaciones Usted mismo cosecha a menudo son establecidas en el campo despus de que se ha vuelto no rentable para el productor cosechar y comercializar el producto. Algunos productores prefieren operar sus negocios como Nosotros cosechamos, por ejemplo, el productor cosecha el cultivo. Aunque los costos de cosecha pueden ser ms altos, este mtodo asegura una cosecha ms uniforme y reduce daos en el campo. Una desventaja de la operacin Usted mismo cosecha es que el productor podra necesitar proveer un manejo adicional y capital de inversin para prevenir daos al campo y de proveer costos de cosecha. Otros factores importantes para el productor a ser considerados son seguros, anuncios, control del trfico, precios, contenedores y supervisin de los cortadores. El factor importante para determinar el xito de la operacin Usted mismo cosecha es localizacin. La operacin debe estar cercana a una poblacin grande que vendr al campo del productor a recoger su propio producto. Si la localizacin no est en la principal arteria de trfico, el productor podra tambin necesitar anunciar el producto y la localidad a travs de un medio de publicidad popular del rea. Estantes a la orilla de la carretera Estantes a la orilla de la carretera tienen tambin la ventaja de reducir costos del distribuidor del producto. Costos de transporte pueden ser ms altos o ms bajos que otras alternativas dependiendo si el estante est en una localidad urbana o rural. El xito de un estante depende en ubicarse cerca de un centro grande de poblacin urbana; una temporada larga de venta; un alto porcentaje de residentes permanentes; superficie disponible para la produccin de vegetales; e ingresos del productor de otras fuentes adems de los vegetales. Un factor adicional que es importante, es desarrollar clientes repetitivos a travs de un buen nombre y consistencia de suministros (ya sea distribuyendo la produccin o vendiendo productos de otros productores). Mercado de Productores de la Ciudad y Local Mercados de Productores de la Ciudad y Local son bsicamente estantes a la orilla de la carretera que estn concentrados en un rea urbana. Estos mercados estn generalmente bien establecidos y han desarrollado una clientela que compra en el mercado local. La desventaja de este tipo de mercado, comparado al estante de la carretera, es que el productor podra pagar altos costos de transporte. La ventaja es que el productor no tiene que preocuparse acerca anuncios para estimular los clientes a viajar hacia su estante. Mercado Local de Ventas al detalle Mercado Local de Ventas al detalle incluye tiendas de productos localmente apropiadas y mercados de productos. El tipo de supermercado cadena-tienda usualmente tiene un departamento de compras central responsable de suplir muchas tiendas, y, por lo tanto, a menudo tiene una poltica de no comprar producto localmente. Sin embargo, revise con los gerentes de productos en tiendas locales para ver si ellos tienen la flexibilidad de comprar localmente.

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales 3 La habilidad del productor de vender productos a un Mercado Local de Ventas al detalle depende en ser un suplidor confiable de productos con calidad consistente. La ventaja del productor en vender directamente en este mercado es que no se pagan comisiones de distribuidor. Una desventaja es que el Mercado Local de Ventas al detalle puede manejar solamente una pequea porcin del suministro total del productor y por lo tanto podra tomar mas tiempo y esfuerzos de lo que un productor puede hacer para satisfacer la demanda del dueo del mercado de venta al detalle. Productores deseando vender productos al Mercado Local de Ventas al detalle debe primero identificar aquellos en el rea vecina que compran sus propios productos. Esto puede hacerse contactando a los gerentes de productos de las tiendas cercanas. El productor debe luego determinar las necesidades de estos compradores y decidir si estas necesidades pueden ser satisfechas. Mercados Regional y Nacional Mercados regionales y nacionales son generalmente alcanzados a travs de los Mercados de Productores del Estado, Cooperativas de productores y ventas directas a distribuidores de productos. Mercados de Productores del Estado Existen 14 Mercados de Productores del Estado de frutas y vegetales en la Florida, cada uno sirviendo una regin especfica. Estos mercados usualmente proveen diferentes alternativas a los productores para vender sus productos. Ambos, productores a pequea y gran escala pueden accesar mercados regionales y nacionales usando los servicios de un distribuidor de productos ubicado en el mercado. Estos distribuidores son generalmente agentes compradores o vendedores. Muchos de estos mercados tambin ofrecen otros mtodos de ventas, tales como ventas directas a consumidores locales en la tienda del productor, pero vender a travs de un distribuidor de productos es el mtodo ms usado para vender en los mercados regionales y nacionales. Cuando se vende a distribuidores de productos en mercados de productores en lugar de los mercados locales, ms cuidado debe ser puesto debido a diversos factores, incluyendo la seleccin de la variedad, calidad del producto en trminos de grado y apariencia; prcticas de manejo post-cosecha tales como pre-enfriamiento y almacenamiento; y el mtodo de empaque y contenedores requeridos por el distribuidor. Discutir estos factores con el distribuidor de productos y/o el gerente del mercado antes de plantar puede prevenir cometer errores crticos en las decisiones de produccin y mercadeo. En adicin, el trabajo de la industria de productos debe ser entendido y buenas habilidades de mercadeo desarrolladas con el propsito de proteger intereses del sitio de mercado. Cooperativas Cooperativas de productores le permiten a los productores alcanzar mercados ms grandes que los que ellos podran alcanzar por su cuenta. Cooperativas proveen una variedad de servicios a sus miembros, los cuales pueden incluir empaque, enfriamiento, venta, compras al por mayor y la labor de Coordinador. Desarrollar una marca de nombre para los productos de la Cooperativa y una mayor capacidad de oferta son algunas de las otras ventajas que la Cooperativa puede ofrecer. Ventas directas Los distribuidores de productos son usados por la mayora de grandes productores para vender sus productos directos en mercados nacionales y regionales. Los pequeos productores usualmente no tienen suficiente volumen para atraer a los distribuidores de productos. An si ellos atraen al distribuidor, el distribuidor podra no trabajar tan duro para el pequeo productor como lo hara para los grandes productores, debido a que su ingreso es generalmente basado en volumen. Decisin sobre el producto: Qu y Cundo producir? Decidiendo que producir: Los factores que pueden ser considerados al momento de decidir que producir son algo diferentes en naturaleza que los de otros negocios. Por ejemplo, los productores estn limitados en su habilidad para diferenciar sus productos de los de sus competidores. Los productores tambin tienen menos seguridad acerca

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales 4 de la calidad alcanzada y la cantidad que tendrn disponible para la venta. Aunque el riesgo de produccin puede ser ms grande que la de otros negocios, la estrategia de productos es la misma; la cual es producir y vender productos que tienen un chance razonable de generar ganancias aceptables. Produciendo para el Mercado En la industria de productos, usualmente no es posible fijar un precio o comprometerse con un comprador para comprar el cultivo antes que este sea sembrado. Sin embargo, es posible desarrollar una estrategia de mercado que grandemente mejorar los chances de encontrar un mercado rentable para el cultivo. Cuando se hacen decisiones acerca de que cultivo sembrar, una de las primeras y ms importantes preguntas es: donde lo vender ? Esto parece obvio, pero muchos productores hacen poca investigacin cuando vienen al mercado con sus cultivos. Una demanda para su producto cuando usted est listo para cosechar no puede ser asumida. Decisiones de mercado deben ser siempre consideradas cuidadosamente antes que un cultivo sea plantado y la escogencia de un mercado ayudar a determinar que cultivos y variedades sembrar y cuando sembrar. Por ejemplo, cuando se vende producto en un mercado de agricultores de la ciudad o en un stand de la carretera, plantar una variedad de diferentes cultivos para vender y considerar experimentar con una pequea cantidad de cultivos especiales que atraern gente al stand. Si se vende a un distribuidor de productos en un mercado de agricultores, entonces la comunicacin con el distribuidor es esencial. La mayora de los distribuidores de productos manejan solamente ciertas variedades o tipos de cultivos. No es comn para el productor tomar su cultivo hacia un distribuidor al momento de cosecha solamente para aprender que el distribuidor no compra ese producto particular. Esto puede conducir a problemas costosos para el agricultor. Los distribuidores tambin tienen informacin acerca del suministro y las condiciones de la demanda. Mientras es imposible para ellos conocer exactamente que y cuanto comprarn en la estacin venidera, ellos pueden dar informacin que mejorar la habilidad para planear que cultivos sembrar. Establecer una relacin con un distribuidor antes que la estacin comience puede ser una de las ms importantes decisiones de planificacin que un productor enfrenta. Produciendo una ganancia Adems de investigar posibles mercados para un cultivo, hay una necesidad para decidir si es rentable producir ese cultivo. Cuando se evalan los recursos necesitados para crecer el cultivo, el costo y la disponibilidad de tierra, irrigado versus no irrigado, mano de obra, maquinaria, y la disponibilidad de capital para comprar insumos deber ser considerados. Presupuestos deben ser desarrollados y precios de equilibrio calculados a diferentes costos y rendimientos. Con esta informacin, un rango de retornos netos para varios precios y combinaciones de rendimiento puede ser estimado. Los estimados sern mejores, si mayor es la experiencia y la informacin disponible, y ser mas alta la probabilidad de que los retornos netos estimados sean predicciones razonables. El prximo paso es decidir si estos retornos son aceptables basado en objetivos establecidos. Como en otros negocios, los productores deben establecer objetivos realsticos de largo plazo que pueden ser divididos en objetivos anuales tales como tasa de retorno en equidad y retornos netos por acre necesarios para alcanzar las metas del estado. Objetivos personales y familiares deben formar planes especficos de largo plazo y ambos, objetivos de corto y largo plazo necesitan ser evaluados peridicamente basados en las condiciones econmicas cambiantes. Reduciendo riesgos de produccin Despus de determinar donde vender el cultivo y calcular la rentabilidad de producirlo, unos cuantos pasos ms son necesarios para completar la planificacin para una estrategia efectiva del producto. Una de estas decisiones es planear una estrategia de produccin. Riego, control de plagas, sembrar y cosechar a tiempo son factores de produccin que pueden ser manejados para reducir los riesgos de produccin. Igualmente importante son las practicas de poscosecha, tales como enfriado y almacenamiento que son necesarios para mantener la calidad. Desarrollar buenas practicas poscosechas

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales 5 es esencial para cultivos frescos altamente perecederos y ayudarn a atraer compradores y a evitar problemas tales como rechazo o tirado del producto. Produciendo a tiempo para el Mercado Decidir cuando producir es otra importante decisin que est ligada a una estrategia de precio y a la escogencia de un mercado. Como fue mencionado temprano, productores produciendo para mercados locales usualmente necesitarn establecer siembras continuas que le aseguraran un suministro consistente a travs de la temporada del mercado. Producir para los mercados nacionales o regionales tambin requiere una planificacin cuidadosa para producir a tiempo. Distribuidores de productos estn interesados en obtener un suministro constante. Sin embargo, productores que venden a un distribuidor estn usualmente interesados en planificar la produccin alrededor de los precios. Producir para un nicho de mercado, i.e., un perodo de tiempo durante una temporada de venta cuando una regin particular es el nico suplidor de un cultivo particular, es una forma en la cual productores son capaces de obtener altas ganancias. Cuando se produce para nichos de mercado, precaucin es aconsejada debido a que vecinos pueden tener la misma estrategia. Sobre produccin de un cultivo particular en una regin productora causar que los precios disminuyan. Adems, no siempre es posible predecir acertadamente cuando un nicho de mercado de mercado exactamente ocurrir. Hay varias estrategias que pueden ser desarrolladas para evitar estos problemas. Lo ms importante es comunicacin con compradores para averiguar que cultivos son necesitados y cules podran ser suministrados en mayor cuanta. Los miembros de cooperativas de productores se deben comunicar con su gerente o el agente de productores de la cooperativa. Es tambin importante entender que altas ganancias estn a menudos asociadas con riesgos mayores. Por lo tanto, la mejor estrategia de planificacin puede no ser la que est solamente enlazada con produccin para nichos de mercado. Diversificacin reduce riesgos y es alcanzada al plantar una variedad de cultivos que estn disponibles para cosecha en una variedad de tiempos. Estrategia de precios: realizando el potencial Cuando se vende directamente al consumidor en los mercados de los productores o en cualquier otro mercado local, el precio recibido depende principalmente del precio del producto en los supermercados locales y en cualquier premio que el consumidor desea pagar por una mejor calidad o frescura del producto local. Cuando se vende a un distribuidor de producto en un mercado de productores, el precio recibido depende del precio que el corredor o el agente del productor recibe. Este precio es determinado por las condiciones de suministro y demanda nacional. Una de las ms difciles decisiones de mercado es conocer cuando aceptar un precio y cuando esperar por algo mejor. A los productores les gusta vender sus productos al precio ms alto posible, pero ninguno conoce cuando este precio ser ofertado. Ninguna estrategia de mercado puede asegurar el precio ms alto posible. Una estrategia de mercado que trata de alcanzar un precio aceptable tiene una mejor oportunidad de xito que una que apunta por el precio ms alto. Por lo tanto, se debe conocer que nivel de precio es consistente con una ganancia aceptable para la operacin total de la finca. Atencin cuidadosa a las tendencias del mercado ayudarn a decidir si aceptar un precio o esperar por algo mejor. Aunque los productores no pueden fijar los precios, ellos pueden algunas veces escoger los precios de un rango de alternativas. Una forma de hacer esto es estudiando patrones de precios en varios mercados y buscar por mercados objetivos o especiales. Mercado objetivo significa producir cultivos que calcen las necesidades de una clientela particular. Usualmente ms investigacin de mercado es necesitada cuando se explora y se evala un mercado objetivo. Costos de produccin deben ser evaluados cuidadosamente y cualquier costo extra asociado con un mercado objetivo debe ser incluido. Si usted es capaz de entregar un suministro consistente, de alta calidad a un mercado objetivo, precios ms altos pueden ser obtenidos.

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales 6 Decisiones de Mercadeo: Logrando lo mejor del mercado Despus de hacer decisiones acerca de que productos sembrar y donde venderlos, el ltimo paso en planificar una estrategia de mercado es desarrollar un esquema de mercadeo que ayude a realizar el valor total de los productos. Una estrategia de mercadeo puede ser resumida como conseguir la cantidad correcta del producto correcto en el lugar correcto en el momento correcto. Los productores que venden directamente al consumidor necesitan considerar como proveer un suministro seguro de productos de calidad uniforme; ubicacin conveniente; exhibidores y empacado atractivos, y efectiva promocin, precios y estrategias de mercado. Los productores que venden a un distribuidor de productos pueden tambin desarrollar una estrategia de mercadeo. Si una reputacin por producir y entregar productos de alta calidad es desarrollada, una bonificacin sobre los precios pagados a otros suplidores puede ser comandada. Un precio ms alto podra ser realizado si los compradores son provedos con productos a tiempo o en el corto plazo. Productores grandes o pequeos productores que combinan productos, pueden ser capaces de desarrollar una marca o una identidad local para sus productos lo que podra mejorar la demanda del producto y los precios recibidos. Ejemplos de esto incluye la cebolla Vidalia y la grapefruit Indian River. Mercados de Productores del Estado: Los Mercados de Productores estn localizados en Bonifay, Starke, Trenton, Florida City, Fort Myers, Fort Pierce, Quincy, Immokalee, Palatka, Plant City, White Springs (Suwannee Valley), Pompano Beach, Sanford, and Wachula. Para informacin acerca de estos mercados contactar a cualquiera, el gerente del Mercado, o el Jefe, Bureau de los mercados del estado, Divisin de mercadeo y desarrollo, del Departamento de Agricultura y servicios al Consumidor de Florida, edificio India, 541 East Tennessee Street, Tallahassee, Florida 32308. Conclusin Crecer productos agrcolas puede ser rentable, pero no todos los que intentan producirlos tendrn xito. Los problemas y oportunidades asociados con la produccin de vegetales necesitar ser cuidadosamente considerada. De igual importancia son los problemas y oportunidades asociados con mercadeo. Una estrategia de mercado deber ser desarrollada antes que el cultivo es establecido. Luego, buen manejo es necesitado para asegurar altos rendimientos de productos de alta calidad que son empacados y etiquetados de acuerdo a las especificaciones del mercado. Notas de Pie de pgina Este documento es FRE 144, uno de una serie del Departamento de Ciencias de la Horticultura, Servicio de Extensin Cooperativo de Florida, Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura. Universidad de Florida. Fecha de la primera impresin: Junio del 95. Fecha de la revisin: Febrero 2000. Favor visitar el EDIS Web site en http://edis.ifas.ufl.edu. John J. VanSickle, profesor. Departamento de Alimentos y Recursos Econmicos. Servicio de Extensin Cooperativo de Florida. Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura. Universidad de Florida. Gainesville, 32611. La Gua de Produccin de vegetales de Florida es editada por D.N. Maynard, profesor, GCREC-Bradenton, y G.J. Hochmuth, Profesor, Departamento de Ciencias de la Horticultura, Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura, Universidad de Florida. El uso de nombres comerciales en esta publicacin es solamente con el propsito de proveer informacin especfica. No es una garanta del producto nombrado, y no significa que ellos estn aprobados para excluir a otros de adecuada composicin. Use pesticidas seguramente. Lea y siga las instrucciones en la etiqueta del fabricante. El Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura es un empleador de igual oportunidades/accin afirmativa autorizado para proveer investigacin, informacin educacional y otros servicios solamente a individuos e instituciones

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Estrategias de Mercado para Productores de Vegetales 7 que funcionan sin discriminacin de color de raza, sexo, edad, incapacidad o nacionalidad de origen. Para informacin en obtener otras publicaciones del servicio de extensin, contactar la oficina del Servicio de Extensin Cooperativo de su Condado. Servicio de Extensin Cooperativo de Florida/ Instituto de las Ciencias de los Alimentos y la Agricultura/ Universidad de Florida/Christine Taylor Waddill, Dean. Renuncia El uso de nombres comerciales en esta publicacin es solamente con el propsito de proveer informacin especfica. UF/IFAS no garantiza los productos nombrados, y referencia hacia ellos en esta publicacin no significa nuestra aprobacin para excluir a otros de adecuada composicin. Informacin de Derechos de Autor Este documento es registrado como propiedad literaria por la Universidad de Florida, Instituto de las Ciencias de la Alimentacin y la Agricultura (UF/IFAS) para la gente del Estado de Florida. UF/IFAS retiene todos los derechos bajo todas las convenciones, pero permite la reproduccin gratuita por todos los agentes y oficinas del Servicio de Extensin Cooperativo y la gente del Estado de Florida. Autorizacin es concedida a otros para usar estos materiales en parte o completamente para propsitos educacionales, bajo el entendido que crdito completo es dado a UF/IFAS, citando las publicaciones, sus fuentes, y la fecha de la publicacin.